Ev / SEKTÖRDEN / ICCO Global Summit 2019’da “Dönüşüm” İncelendi
http://www.ida.org.tr/

ICCO Global Summit 2019’da “Dönüşüm” İncelendi

Uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği (ICCO)’nin her yıl düzenlediği ICCO Global Summit 2019, 9-10 Ekim tarihlerinde Lizbon’da gerçekleşti. Bu yıl “Dönüşüm” 19 – Küresel Halkla İlişkiler Gündemini Yöneten Yetenek ve Teknoloji” temasının işlendiği zirveye dünyanın çeşitli ülkelerinden yüzlerce kişi katıldı.

“Tüketiciler kendi değerleri ile tanışmanızı talep ediyorlar”

Zirvenin açılışında konuşan WE Communications Global CEO’su ve kurucusu Melissa Waggener Zorkin markaların tüketici devriminde büyümek için sadakati artık ürün veya müşteri hizmetlerinden daha ön planda tutması gerektiğinin altını çizdi. Zorkin “Tüketiciler artık çok fazla güce sahipler. Bir gün markalardan her şeyi talep edebilirken ertesi gün marka ile hiç ilgilenmeyebiliyorlar. Öte yandan tüketiciler sadece bir ürün veya bir hizmet talep etmiyor, aynı zamanda artan bir şekilde kendi değerleri ile tanışmanızı talep ediyorlar. Beş yıl öncesinden bile çok farklı bir ilişki bu. Her geçen gün şirketlerin söylediklerine değil yaptıkları eylemlere dayanan yeni bir marka sadakati ilişkisi ortaya çıkıyor” dedi.

İletişimcilerin markalarla tüketiciler arasındaki bu yeni ilişkiyi geliştirmedeki rolü konusunda ise Zorkin şunları söyledi: “İletişimin, insanları dünyada olumlu bir eyleme geçirme yeteneğinin hepimizin sahip olduğu bir hediye olduğuna her zaman inandım. Bu aynı zamanda biz iletişimcilere yüce bir amaç taşıtıyor. İletişimciler topluluklar kurmaya, toplumda bir anlayışın oluşmasına aracı olabilir ve bu da gerçek birliğe ve birlik ise barışa götürür. Dolayısıyla büyük bir rolümüz var” dedi.

Waggener Zorkin’e göre, tüketiciler markaların özellikle şu üç konu üzerinde durmasını istiyor: Eşitlik, çevre ve bölücü dünyayı birleştirmede rol oynama.

“Tüketiciler ve markalar arasında kriz anında kırılan bir psikolojik bir sözleşme var”

Kriz simülasyon firması Polpeo’nun Kurucu Ortağı Kate Hartley ise zirvedeki konuşmasında nörobilim ve psikolojinin, markaların krizlerde etkili bir şekilde iletişim kurmalarına yardımcı olmasının önemini vurguladı. Tüketiciler ve markalar arasında, kriz anında kırılan “psikolojik bir sözleşme” olduğunu söyleyen Hartley “Krizlerde markanın nasıl davrandığı, etik olup olmadığı ve değerlerinizle eşleşip eşleşmediği ile ilgili kırılmalar yaşanıyor. Bu şirkete para veriyoruz ve karşılığında sadece iyi ürün ve hizmet değil belli bir davranış bekliyoruz. Bir marka bu sözleşmeyi kırarsa ihanete uğramış hissediyoruz ve güvenimizi kaybediyoruz” dedi.

Hartley, nörobilimin bize, insan ilişkilerinin sevgiden nefrete hızlı bir şekilde geçebileceğini, marka-tüketici ilişkilerinin de bu yönde olabileceğini gösterdiğini söyledi. Hartley “Bizi sosyal anlamda kızdıran şeyleri paylaşıyorsak, bunun gibi daha fazla içerik görmeye başlarız ve bu yüzden bizi kızdıran daha fazla şey görürüz. Her gün sosyal paylaşım ve yorum yapmak için manipüle ediliyoruz. Haberlerde bizi haftada bir kez öfkelendiren bir şey görüyorduk; şimdi sosyal medyada her gün bizi kızdıran bir şey görme ihtimalimiz var ve bunun henüz beyin kimyası üzerindeki etkisini bilmiyoruz. Öfke döngüsü alışkanlığına giriyor olabiliriz ve markalar için öfke döngüsü toplulukların birbirleri hakkındaki görüşlerine saldırmalarına ve kutuplaşmaya yol açıyor. Bu durumda markalar anlatmak istedikleri konuyu kaybediyor” dedi.

Kriz anında ajansların ekiplerinin zihinsel bir sorununa da değinen Hartley şöyle söyledi: “Bir simülasyonda, bir ekibin krizle başa çıktıkları 2 saatin sonunda başa çıkma yeteneklerinin azalmaya başladığını görüyoruz. Her dört saatte bir takım değiştirirseniz, başa çıkma yetenekleri düşebilir, ancak hiçbir zaman bir krizle etkili bir şekilde başa çıkamayacakları noktaya gelmeyeceklerdir. ”

Yapay Zeka İçin PR Sektörü Nasıl Hazırlanır?

Zirvede PR sektörünün yapay zekaya nasıl uyum sağladığının tartışıldığı üst düzey bir panel de düzenlendi. Panelde Golin Yönetim Kurulu Başkanı Fred Cook, USC Annenberg İletişim ve Gazetecilik Okulu’ndaki PR teknolojisine odaklanan yeni bir araştırmanın sonuçlarını paylaştı.

Fred Cook, araştırmanın temel bulgusunu şöyle açıkladı: “Küresel iletişimcilerin %80’inden fazlası teknolojik yeniliklerin halkla ilişkiler sektöründe önümüzdeki beş yıldaki en büyük değişimin itici gücü olacağına inanıyor, ancak sadece yaklaşık yarısı şu anda iletişimlerinin etkinliğini artırmak için en son teknolojiyi kullanmanın zirvesinde olduklarını söylüyor.”

Araştırma, günümüzde halkla ilişkiler sektöründe kullanılan en önemli teknolojinin hala medya takibi olduğunu gösteriyor (% 44) ve önümüzdeki beş yıl yine en önemlilerinden biri olması bekleniyor. Katılımcıların yarısından fazlası, sosyal dinleme, sosyal medya yönetimi ve etkileyici tanımlama platformlarının gelecekte PR uzmanları için çok önemli araçlar olmasını beklediklerini söylüyor.

Cook, tüm PR yöneticilerinin sadece %18’inin yapay zekanın gelecekte onlar için çok önemli bir teknoloji olacağına inandıklarını söylediklerine dikkat çekti ve ekledi: “Bu yanıtı verenlerin sadece %3’ü potansiyel yapay zeka uygulamaları hakkında bilgi sahibi olduğunu söylüyor. Teknoloji, gelecekte insan sermayesinden daha önemli hale gelebilir. Bu nedenle bu alanda şirketleri eğitecek insan kaynağına yönelmek doğru olabilir.”

Fleishman Hillard İngiltere ve Orta Doğu CEO’su Jim Donaldson tarafından yönetilen yapay zeka ve otomasyon hazırlığı konulu oturumda, Archetype’ın APAC Direktörü Lee Nugent yapay zeka öğreniminin önemli bir fırsat olduğunu söyleyerek ekledi: “İletişimciler olarak otomasyonun verimliliği ve hızından faydalanabilmek için öngörüleri sayısallaştırmaya çabalıyor, istisnai olarak da insanlaştırmaya devam ediyoruz. Yapay zeka ve otomasyon kesinlikle markanın tonunu ve havasını temsil ediyor. Örneğin, Alibaba’nın akıllı aynaları müşterilerin kıyafetleri denemelerine izin veriyor. Yapay zeka ortaya çıkan krizlerin daha iyi tanınmasında yardımcı olabiliyor. Ancak hala bir kriz yanıtını şekillendirmek için insan dokunuşuna ihtiyaç var.”

Hotwire Global CEO’su Barbara Bates, “Yapay zeka ile müşterilerin isteklerine yanıt verirken daha verimli bir şekilde kaynakları dağıtabiliyoruz. Bu alanda her şey insanları daha anlamlı şeyler yapmaları için özgür kılıyor ve ajansları iş modelinde yapısal değişiklikleri yönlendirecektir” dedi.

Yapay zeka daha yaygın hale geldikçe insan dokunuşuna duyulan ihtiyacın artacağının altını çizen Finn Partners Yönetici Ortağı Chantal Bowman Boyles, yapay zekanın yakın zamanda iletişim çalışmalarının yaratıcı unsurlarını değiştirmeyeceğini söyledi.

PR sektörüne yapay zeka tabanlı çözümler sunan News Whip CEO’su Paul Quigley, makine dilinin hala ilkel olduğunu söyledi ve ekledi: “Rakamlara ne kadar yakınsanız, yapay zekanın yapabileceği daha iyi olacaktır. Ancak verilerin her zaman yaratıcı bir yorumlama elemanına ihtiyacı vardır.”

Archetype’ın APAC Direktörü Lee Nugent bu noktada paylaştığı görüşü ise, makinelerin gerçekten yaratıcı olması için “yeterince yaramaz” olmadığıydı. Nugent “Yaramaz, çocuksu ve yaratıcı olmak için oynamaya hazır olmanız gerekir. Makineler gelecekteki etkinlikleri tahmin etmek için geçmiş verileri kullanır, insan duygularını okumaz. Küçük ölçekli kısa sosyal reklamlar için yapay zeka reklamı mümkün olabilir, ancak davranış değişikliğine neden olacak duygusal bir etki oluşturmak istiyorsanız, makineler bunu yapmaya yaklaşamaz” dedi.

AvianWE CEO’su ve ICCO’nun yeni başkanı Nitin Mantri, kilit düşüncenin yapay zeka ile insan kaynağı arasında bir denge olduğunu söyleyerek hikaye anlatımının her zaman bir insan dokunuşuna ihtiyaç duyacağını ve hiçbir chatbotun bu duyguyu veremeyeceğin söyledi.

Finn Partners Yönetici Ortağı Chantal Bowman Boyles, yapay zeka ve otomasyon öğreniminin daha fazla kullanılmasıyla ilgili bir başka önemli sorunun etik olduğunu söyledi: “Yapay zeka sistemlerinin yükselişi, iletişimciler olarak hepimizin daha açık, şeffaf ve dürüst olması için bir zorunluluk yarattı. Bu konudaki endişem, hükümetlerin, şirketlerin ve kullanıcıların yapay zeka geliştirmek veya kullanmak için başvurabileceği, küresel olarak kabul edilmiş bir ahlaki çerçevenin olmaması ve bunu izlemenin mümkün olmamasıdır” dedi.

Kaynak: http://www.ida.org.tr/

Ayrıca Kontrol Et

ÖzserNeo İletişim Ajansını Seçti

ÖzserNeo İletişim Ajansını Seçti

Kurumsal iletişim ve PR alanında birçok firma ile çözüm ortağı olarak çalışan Markaevi; ÖzserNeo Sigorta ve Reasürans Brokerliği A.Ş. ve dijital markası dijipol.com’un kurumsal iletişim faaliyetlerini koordine edecek.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir